 |
| Kuva/kansi: Talentum/Outi Pallari |
Koska kirjoittaja on markkinointiguru, näkökulma on väkisinkin vähän välineellinen: miten markkinoija voi vaikuttaa kuluttajan päätöksiin tehokkaimmin? Neuromarkkinoinnin uusien alkeiden ohella Lindstrom tarjoaa ainakin näennäistä kuluttajavalistustakin. Hänen logiikkansa mukaan uudet ja entistä paremmat markkinointiviestinnän ja brändäyksen välineet tulevat väistämättä käyttöön joka tapauksessa*, joten fiksun kuluttajan on syytä itse perehtyä oman ostamisensa anatomiaan. Jos ymmärtää mistä houkutukset tulevat, on ehkä himpun paremmin varustautunut.
Neuromarkkinointi on vähän kammottava sana. Silti se tarkoittaa yksinkertaisesti vain tätä: nykyään on kehittyneen aivokuvausteknologian ja herkkien aivosähköä mittaavien laitteiden avulla saada suoraan tietoa ihmisen aivojen reagoinnista erilaisiin ärsykkeisiin, muun muassa mainoksiin. Ei siis tarvitse enää luottaa siihen mitä ihmiset sanovat tuntevansa tai ajattelevansa, koska eiväthän ihmiset itsekään tiedä mitä haluavat ja tuntevat. Nyt markkinointisuunnittelija voi kesyn tiedemiehen avulla kurkistaa pääkopan sisälle ja katsoa mitä siellä oikeasti halutaan. Ajatelkaa mikä säästö markkinointikuluissa kun ei tarvitse enää veikkailla, mikä mainos tai tuoteversio on paras! Lindstromin mukaan markkinoijat ovat tähän asti joutuneet lähinnä heittämään spagettia seinään ja toivomaan että se tarttuu... mutta ei enää. Neuromarkkinoinnin keinoin tiedetään pian tismalleen mikä naula vetää.
Kuulostaa kammottavalta. Ehkä onkin. Mutta onhan tässä jo kauan tiedetty, että päätöksenteko tapahtuu paljolti tunteella. Miten ne tunteet käytännössä toimivat, ja miten niihin päästään käsiksi, kas siinä onkin vaikeampi pala. Ilmeisesti mainostajat ovat usein keskittyneet vääriin asioihin. Esimerkiksi seksi ei välttämättä myy kovin hyvin (koska mainoksen katsojat keskittyvät seksiin eivätkä tuotteeseen), ja eikä upea kaunotar Audin ratissa estä tavisnaisia ostamasta Subarua (koska selvästikin kaunotar on jotain toista ihmisluokkaa). Ja oma lempihavaintoni: jos se on kallista, me todellakin saatamme nauttia siitä enemmän (eläköön Dom Perignon!).
Kiinnostava ja hauskakin kirja. Tuli taas kerrattua tunteiden merkitystä päätöksenteossa. Tarinallisuuden, pelon ja aistimaailman keskeisyys jäävät varmaan minulle tästä kirjasta parhaiten mieleen. Buyology sopinee kohtuullisen hyvin markkinoinnin alalla puuhasteleville ja erinomaisesti kuluttajalle, joka haluaa tietää, miten häntä kenties manipuloidaan.
Kenties? Varmasti. Paitsi jos sattuu olemaan Buddha tai joku muu valaistunut, tasapainoinen ja tunteensa täysin hallitseva yksilö, joka ei tunne pelkoa eikä epävarmuutta.
Suosittelen tätä aiheesta kiinnostuneille, mutta pieni kieli- ja tyylivaroitus on paikallaan. Buyology on selkeästi amerikkalainen gurukirja, jonkinlainen populaaritieteen, pyhiinvaelluskuvauksen ja Oscar-voittajan kiitospuheen ristisiitos siis. Sinä-passiivia riittää.
Jos tyylin ohi pystyy lukemaan, voi nauttia tarinoinnin sujuvuudesta ja tekijän ilmeisestä asiantuntemuksesta. Mainokset eivät näytä ihan samoilta tämän kirjan jälkeen.
Martin Lindstrom (2009). Buyology: Ostamisen anatomia. Talentum. Suomentanut Kirsti Iivonen. 978-952-14-1451-0.
*ainakin jos se on Lindstromista kiinni: hän tienaa hyvin alan konsulttina ja tekee parhaansa!
Arvioita:
Heimo Hatakka Talouselämässä
Tämäpä kuulostaa kiinnostavalta. Itsetutkiskelua mainonnan edessä on muutenkin syytä harjoittaa. Vaikka vaikeaa se välillä on.
VastaaPoistaLiina, tämä oli ihan lystikäs ja nopealukuinen, suosittelen kyllä. Vaikka saakin ehkä kylmän hien kohoamaan selkäpiihin. :-)
PoistaMinustakin kuulostaa aikas kiinnostavalta kirjalta. Varsinkin kun itse yritän rempata omia kulutustottumuksia parempaan suuntaan. Miten ärsyttävää, että vaikka koen nykyään olevani kohtuullinen ja suht järkeväkin kuluttuja, joka esimerkiksi ei osta enää akryylipaitoja vaan yrittää satsata laatuun, NIIN SILTI, SILTI niitä helvetin heräteostoksia tulee. Tuolla nyt on vaatehuoneessa helvetin kalliit kengät, joita en varmaan koskaan tule käyttämään, mutta ja kun. Että voisi olla kirja myös minulle ;)
VastaaPoistaAihetta liipaten niin helmikuussahan elokuvateattereihin tulee Tavarataivas, joka voisi nykykuluttajalle olla ihan tervettä katsottavaa. Itse aion mennä katsomaan! :)
Katri, kiitos leffavinkistä! Tuota Tavarataivasta pitää varmaan minunkin mennä katsomaan. :-) Nimimerkillä kenkiä riittää täälläkin...
PoistaOlisi kieltämättä mielenkiintoista nähdä minkälaisen aivosähkökäyräpiikin tai -solmun aivoni tekevät kun vastaan tulee halpa Kingin kirja ;D Myönnän olevani varsinkin kirjoissa melkoinen tunneshoppailija... Kirja vaikuttaa mielenkiintoiselta, vaikka tuskin tulen siihen loppupeleissä tarttumaan.
VastaaPoistaHih, Villasukka, luulen että minunkin kohdallani magneettikuvauslaitteen näyttöruutu syttyisi neonvaloin hehkumaan jos Kingin uusinta vähän vilautettaisiin... Yritän kovasti olla ostamatta kirjoja aivan entiseen malliin, mutta Kingeissä ei pihistellä :D
PoistaKirjan otsikko on loistava, buyology on mainio termi! Kirja vaikuttaa muutenkin sellaiselta, joka herättää ajatuksia. Omia kulutustottumuksia on jännä miettiä: miten sitä tuleekin toimittua ristiriitaisesti suhteessa omiin ajatuksiinsa ja arvoihinsa?
VastaaPoistaKatja, salaisuus tunteisiin vetoamisessa... kamalaa mutta totta. Jos markkinoija onnistuu löytämään oikean vetonarun, ketä vain voi viedä kuin pässiä narussa. Mutta auttaahan se aina vähän, jos yrittää opetella näkemään narun. :D
PoistaSamaa mieltä muuten, nimi on nokkela!
Vaikuttaa kiinnostavalta kirjalta. Minun konstini taistella heräteshoppailua vastaan on yksinkertaisesti vältellä kauppoja. En mene niitä lähellekään muuten kuin pakotettuna.
VastaaPoistaPihi nainen, kauppojen välttely onkin toimiva konsti, sillä myymäläympäristöt osataan nykyään rakentaa niin, että aika helposti tulee sorruttua siihen ja tähän... En edes viitsi laskea miten monta kertaa olen ostanut tuoretta leipää, vaikka kotona olisi vielä vanhaa känttyä - ihan vain siksi että myymälässä leijuu herkullinen vastapaistetun leivän tuoksu. Huoh. Sitäkin saa kuulema valmiina, ei tarvitse edes oikeasti leipoa myymälässä...
PoistaKieltämättä kiinnostavan kuuloista. Minä olen aika huono kiinnittämään aktiivisesti huomiota varsinaisiin mainoksiin, mutta välillä mietin, mitkä kaikki muut viestit oikein vaikuttavat ostopäätösten takana.
VastaaPoistaVaroitus amerikkalaisesta tyylistä on kyllä sekin varmasti paikallaan - voi aiheuttaa näppylöitä huonolla hetkellä.
Liisa, minä seuraan mainontaa jonkun verran, ja taas jouduin tämän kirjan myötä muistuttamaan itseäni, että sellainen mainos mitä pidän "hyvänä" (eli nokkela, humoristinen, näyttävä jne) ei olekaan välttämättä myynnin kannalta niin erinomainen. Ja että en välttämättä edes tiedä mikä mainos minuun tehoaa, kunhan kuvittelen tietäväni. :-)
PoistaDan Arielyn kirjassa Predictably Irrational on tuosta hintajutusta kuvattu myös laatupuoli: merkkisärkylääkettä syövät kokevat saavansa helpotusta vaikkapa päänsärkyynsä enemmän kuin halpavaihtoehtoa napsivat. Hullua!
VastaaPoistaTäytyypä painaa tämä mieleen... Hulvaton tuo lopun kiteytyksesi tyylistä! :D Sinä-passiivi on hyi.
Maukka, se Arielyn kirja onkin mainio, ja kattaa järjettömyyksiä paljon laajemmin kuin tämä...
PoistaEi oikein tiedä pitäisikö olla innoissaan vai kauhuissaan siitä, että taloustieteissä ja kauppatieteissä nyt aletaan vähitellen keksiä miten ihmiset oikeasti toimivat: toisaalta olisi hyvä jos päästäisiin tästä rationaalisuuden odotuksesta, joka on johtanut jatkuvasti kriiseihin - toisaalta hirvittää ne manipuloinnin mahdollisuudet, jotka tästä aukeavat. :-)
Oho, tämähän on ihan varsinainen must-read minulle, molempien näkökulmien takia. Kiitti vinkistä siis. Amazon....
VastaaPoista