Martin Lindstrom: Buyology - Ostamisen anatomia

Kuva/kansi: Talentum/Outi Pallari

Buyology - Ostamisen anatomia tarttui kai mukaani kirjamessuilta lokakuussa, vaikken kuollaksenikaan muista tehneeni siitä ostopäätöstä. Erinomaisen soveliasta! Buyology käsittelee nimenomaan tiedostamattomia, tai ainakin salattuja, elementtejä kuluttajien päätöksenteossa.

Koska kirjoittaja on markkinointiguru, näkökulma on väkisinkin vähän välineellinen: miten markkinoija voi vaikuttaa kuluttajan päätöksiin tehokkaimmin? Neuromarkkinoinnin uusien alkeiden ohella Lindstrom tarjoaa ainakin näennäistä kuluttajavalistustakin. Hänen logiikkansa mukaan uudet ja entistä paremmat markkinointiviestinnän ja brändäyksen välineet tulevat väistämättä käyttöön joka tapauksessa*, joten fiksun kuluttajan on syytä itse perehtyä oman ostamisensa anatomiaan. Jos ymmärtää mistä houkutukset tulevat, on ehkä himpun paremmin varustautunut.

Neuromarkkinointi on vähän kammottava sana. Silti se tarkoittaa yksinkertaisesti vain tätä: nykyään on kehittyneen aivokuvausteknologian ja herkkien aivosähköä mittaavien laitteiden avulla saada suoraan tietoa ihmisen aivojen reagoinnista erilaisiin ärsykkeisiin, muun muassa mainoksiin. Ei siis tarvitse enää luottaa siihen mitä ihmiset sanovat tuntevansa tai ajattelevansa, koska eiväthän ihmiset itsekään tiedä mitä haluavat ja tuntevat. Nyt markkinointisuunnittelija voi kesyn tiedemiehen avulla kurkistaa pääkopan sisälle ja katsoa mitä siellä oikeasti halutaan. Ajatelkaa mikä säästö markkinointikuluissa kun ei tarvitse enää veikkailla, mikä mainos tai tuoteversio on paras! Lindstromin mukaan markkinoijat ovat tähän asti joutuneet lähinnä heittämään spagettia seinään ja toivomaan että se tarttuu... mutta ei enää. Neuromarkkinoinnin keinoin tiedetään pian tismalleen mikä naula vetää.

Kuulostaa kammottavalta. Ehkä onkin. Mutta onhan tässä jo kauan tiedetty, että päätöksenteko tapahtuu paljolti tunteella. Miten ne tunteet käytännössä toimivat, ja miten niihin päästään käsiksi, kas siinä onkin vaikeampi pala. Ilmeisesti mainostajat ovat usein keskittyneet vääriin asioihin. Esimerkiksi seksi ei välttämättä myy kovin hyvin (koska mainoksen katsojat keskittyvät seksiin eivätkä tuotteeseen), ja eikä upea kaunotar Audin ratissa estä tavisnaisia ostamasta Subarua (koska selvästikin kaunotar on jotain toista ihmisluokkaa). Ja oma lempihavaintoni: jos se on kallista, me todellakin saatamme nauttia siitä enemmän (eläköön Dom Perignon!).

Kiinnostava ja hauskakin kirja. Tuli taas kerrattua tunteiden merkitystä päätöksenteossa. Tarinallisuuden, pelon ja aistimaailman keskeisyys jäävät varmaan minulle tästä kirjasta parhaiten mieleen. Buyology sopinee kohtuullisen hyvin markkinoinnin alalla puuhasteleville ja erinomaisesti kuluttajalle, joka haluaa tietää, miten häntä kenties manipuloidaan.

Kenties? Varmasti. Paitsi jos sattuu olemaan Buddha tai joku muu valaistunut, tasapainoinen ja tunteensa täysin hallitseva yksilö, joka ei tunne pelkoa eikä epävarmuutta.

Suosittelen tätä aiheesta kiinnostuneille, mutta pieni kieli- ja tyylivaroitus on paikallaan. Buyology on selkeästi amerikkalainen gurukirja, jonkinlainen populaaritieteen, pyhiinvaelluskuvauksen ja Oscar-voittajan kiitospuheen ristisiitos siis. Sinä-passiivia riittää.

Jos tyylin ohi pystyy lukemaan, voi nauttia tarinoinnin sujuvuudesta ja tekijän ilmeisestä asiantuntemuksesta. Mainokset eivät näytä ihan samoilta tämän kirjan jälkeen.

Martin Lindstrom (2009). Buyology: Ostamisen anatomia. Talentum. Suomentanut Kirsti Iivonen. 978-952-14-1451-0.

*ainakin jos se on Lindstromista kiinni: hän tienaa hyvin alan konsulttina ja tekee parhaansa!

Arvioita:
Heimo Hatakka Talouselämässä